公司赞助体育赛事_公司赞助体育赛事的好处
最近有些忙碌，今天终于有时间和大家聊一聊“公司赞助体育赛事”的话题。如果你对这个话题还比较陌生，那么这篇文章就是为你而写的，让我们一起来探索其中的奥秘吧。
1.赞助企业实施体育赞助营销的策略有哪些
2.企业冠名或赞助一家一级方程式车队需要多少资金支持和条件门槛？
3.什么是体育赞助
4.体育赞助发展的现状与趋势是什么？
5.体育赞助对提升企业品牌价值分析
6.奥运会有那些赞助商
赞助企业实施体育赞助营销的策略有哪些
一、国内外体育营销策略研究现状分析
我国针对体育营销的研究主要有以下几方面特点：一是专门针对企业体育营销的研究并不多，只是有所涉及而已；二是很多企业以2008年的北京奥运会为契机，出现了不少关于企业体育营销的研究成果；三是对企业体育营销的研究以体育赞助为主，在一定程度上混淆了二者的概念；四是2008年后的企业体育营销策略研究更多的是介绍国外的经验和不足之处。而在国外，针对企业体育营销的研究主要集中在体育赞助方面。体育营销这个词语最早出现在20世纪70年代末美国的一个广告杂志上，自此以后，体育营销就开始被用来描述各种与体育有关的商业促销活动。
一般来讲，体育有两种含义，即体育的营销和通过体育进行的营销。无论是何种含义，企业体育营销指的就是企业按照一定的市场客观规律，根据企业自身发展的需求，依托体育活动，把体育文化与品牌文化相融合，进而整合企业各种资源，形成特有的企业文化，促进企业和体育事业良性互动发展的一种市场营销策略。事实上，策略这个词语，最早源于军事方面，但是应用到企业体育营销方面就具有了以下含义，即企业在一定的发展战略和营销观念的指引之下运用多种营销方法的过程，目的就是为了提升企业品牌文化和企业自身形象。具体来讲，企业体育营销策略包含了企业体育营销组合的选择、企业体育营销计划的制定、企业体育营销的执行和控制、企业体育营销的持续性等。
二、我国企业赞助式体育营销策略的不足之处分析
我国企业赞助体育营销的时间并不长，但随着社会经济的快速发展，体育事业也正越来越受到人们的关注，越来越多的企业也重视起体育活动来，它们也在努力借鉴国外知名企业已经成功运用过的体育营销策略。但是，毕竟中国的国情与国外是不一样的，我国刚刚走向市场化道路，市场竞争机制还不够完善，很多企业对于体育营销还存在不少问题与误区，造成了体育营销策略在实践过程中的不小失误甚至是失败。[国内最真诚的市场营销人部落——]
第一，企业赞助式体育营销策略过于单调，缺乏系统性的营销概念。由于我国在体育营销方面还处于初期阶段，对于体育营销模式还存在一定的误解，即使也在花重金进行各种营销模式的推广，但却收效甚微，这是因为我国体育营销的多个配套设施和工作还没能到位，无法实现企业资源的有效整合，容易导致体育资源的严重浪费，无法充分发挥出体育营销的实际作用，缺乏体育营销的整体战略布局。
第二，企业赞助式体育营销策略中忽略了体育营销的本质内涵。由于国内很多企业对于体育营销的理解不到位，因此体育营销往往停留在表面上。体育营销赞助对象更迭不断，各种营销手段频繁更换，这大大影响了体育营销策略的最终效果，使得很多消费者难以从内心里接受并认可这种企业营销手段，严重影响了企业的诚信度。
第三，由于我国体育营销起步较晚，有些部门或环节的工作做得不够好，使得企业赞助式体育营销难以达到预期的效果。这是由于体育营销赞助活动的组织能力还不够强，缺乏科学评估，只是为了追求时尚。很多企业赞助只是出于一时的冲动，没有事先进行合理全面的市场营销活动分析，从而给企业造成了巨大的损失。
三、企业赞助体育营销策略的完善途径分析
企业赞助体育营销策略对于企业来说，是非常重要的营销手段，很多企业都会在大型的体育赛事上求得一个赞助权，以推广自己的产品，提升企业形象。因为大型体育赛事易于被大众接受，覆盖范围广，传递的形象健康向上，风险较高，需要持续进行。但无论如何，很多企业都希望获得这些大型体育赛事的赞助权，由于丰富赛事资源的吸引，赛事赞助权的唯一性和排他性，体育营销仍可取得良好的效果。
第一，由于企业赞助式体育营销中的资源非常丰富，因此，我们要采用不同的手段和策略来积极主动地参与到赛事资源的开发活动当中去。可以针对消费者开展营销，这是将营销策略直接瞄准消费者的战略的中心环节，一切以消费者为出发点，不断满足他们的产品和品牌需要，采用支持或者赞助的方式来进行体育营销，最终赢得消费者的喜爱和认可，从而大大提升产品的销量和品牌价值。
第二，要积极借助于媒体的力量来投放多个广告，虽然说体育赛事尤其是大型的体育赛事本身就是一个活广告，但是，仅仅依靠这个是不够的，而是要运用媒体的无穷力量来推广自己的产品和品牌，告诉受众自己企业的存在价值，从而引起企业与受众之间的情感共鸣，进而达到企业推广自己的最终目标。
第三，可以通过赞助参赛运动员和参赛运动队来强化策略实施的效果，因为运动员和运动队都是体育赛事的主体所在。企业不仅要进行体育赛事赞助，还要积极参与到赛事的承建工作当中去，因为体育赛事承建工作本身就是企业扩展业务范围和获得商业回报的一个良好的机会，可以借助体育赛事的影响力给自己做一次免费宣传，从无形资产的层面给企业带来好处。此外，赞助企业还要重视与赛事的其他赞助商在营销活动中进行合作，借助赞助赛事期间及前后的其他体育活动来激发民众的体育热情，在大家都比较重视体育、关注体育的节点利用体育活动作推广，可以大大提升品牌宣传效果。
第四，要注重体育赛事中的现场活动，丰富的现场促销活动，吸取北京奥运营销的经验和教训，制定后奥运时期的企业体育营销策略，从“企业体育赞助”走向“企业体育营销”执行和控制企业体育营销过程以减少后奥运“低谷效应”的影响，与体育组织建立长期稳定的合作伙伴关系。
企业冠名或赞助一家一级方程式车队需要多少资金支持和条件门槛？
很多品牌都会选择体育赞助，体育赞助对于体育跟赞助商来说，是互相促进，互相影响的。简单说有三大好处能打响品牌的知名度，从而在体育爱好者植入深刻品牌文化，品牌产品才能卖的更加好。得到国家政府官方认可，大型体育赛事对体育品牌、体育赞助有严格的标准，能获得赞助，就证明品牌本事得到权威部门认可。有利于跟消费者互动，通过运动员的中间载体，能让消费者感受品牌的文化。具体表现为：
首先，赞助体育运动，这样关注度很高的赛事，电视台广告轮流播放，加上社交媒体爆炸传播，传播人群和范围可翻倍，运动员关注高了，收益也变高了。
其次，很多体育赛事都是国家或者当地政府举办赛事，因为有些地方财力有限，如果有赞助，不仅可以提供整个赛事规模，还有参赛运动员的福利，同时也利于企业社会价值，提高品牌高度！
再次，大赛体育赛事对于赞助商严格，对于赞助商的资质要求都是顶级要求，这从很大程度上，只有优质的企业才能在大赛体育赛事推广宣传
比如今年欧洲杯24个国家24个球队的球衣，都是全球最著名的赞助商赞助，比如美国体育品牌耐克赞助9个国家队。德国体育品牌赞助阿迪8个国家，德国国体育品牌彪马赞助4个国家，丹麦穿自己国家的牌子Hummel，德国国体育品牌Jako赞助北马其顿、西班牙的Joma赞助乌克兰。也是就说德国体育品牌占据了整那个欧洲足球的半壁江山，说明德国体育产业发展非常强大。
当然，赞助商的赞助也对球队有负面影响。最典型的例子就是中国女排，东京奥运会上，作为中国体育顶流，中国女排小组没有出线，网络负面声音一片倒，影响了27个赞助中国女排的赞助商，有的赞助商为了避免影响干脆在奥运会还在进行的时候，直接换人。而接广告的最多的张常宁、朱婷、郎平等人争议最多。里约奥运会夺冠后，中国女排拍**、做广告、出席娱乐节目一个都没有少，在北上广城市，特别是江苏南京，女排广告在地铁里面铺天盖地。有网友表示：大量商业广告资本进入已经让女排运动员和女排教练，让她们迷失在黑夜里，挣钱摆拍才是硬道理，职业运动只是为接更多商业行为创造更大利益做基础
什么是体育赞助
F1的赞助商可以分为两大类：技术伙伴和商业伙伴。技术伙伴除了为车队提供资金外，更重要的任务是协助车队研发赛车和开展日常工作。法拉利与日本普利斯通公司的合作非常紧密，他们甚至派了一支测试车队长驻普利斯通的日本总部，共同开发更适合法拉利赛车的轮胎。壳牌公司是法拉利另一个重要技术伙伴，他们负责为法拉利赛车提供动力更强、消耗更低的燃料——在今年排位赛规则改革后，节省燃料变得更加重要。壳牌甚至可以为适应法拉利某站比赛中使用的特殊战术，在很短时间内研发出合适的燃料。这种技术合作不是免费的，除了提供最好的产品，壳牌每年要付给法拉利1500万美元。他们得到的报答是，法拉利以优异的战绩为壳牌公司产品做了最有说服力的广告。
除了传统的轮胎、燃料、赛车零部件制造企业外，技术伙伴还包括一些电子、航空和通讯公司。威廉姆斯主赞助商惠普公司为车队提供了全套的网络、无线通讯、数据处理、设计软件和电脑模拟测试设备，并且派技术专家长期跟随车队，协助车队进行电子数据方面的工作。德国西门子公司是迈凯轮的赞助商，他们为车队提供所有通讯器材，以及比赛车队和测试车队与总部联络的卫星通讯系统——这套系统可以在20分钟内完成安装调试工作
以下是转帖：
对这项运动来说，能够得到的每一分钱都有用处。法拉利(Ferrari)、麦克拉伦(McLaren)、丰田(Toyota)和雷诺(Renault)运作其F1车队均需花费约3亿美元，而宝马威廉姆斯(BMW Williams)车队的花费略少些，为2.8亿美元。据赞助专家称，今年，所有这五支车队都打算筹措1.2亿至1.3亿美元车队赞助费。
但是，有关赞助费收入如此大幅增长的消息将令许多人感到惊讶，因为营销圈内人们普遍认为，由于舒马赫及其法拉利车队一统天下，因此赞助商和消费者已经厌倦了对这项运动的预测。
运动营销专家担心，一旦F1营销人员觉得赞助市场在恢复活力，他们在努力吸引新的公司赞助者时就会松下劲来。
赞助状况并不像初看上去那么美好。由于其它大型体育赛事参与竞争，争夺营销预算，例如2004年欧洲杯足球赛(Euro 2004)和奥林匹克运动会，F1赛事签署的单个赞助协议规模已比上年减少了20%至30%。
赞助收入的整体增加也掩盖了一些潜在趋势，而这些趋势正对这项运动的赞助基础构成挑战。例如，在9.432亿美元赞助费中，就包括了有利的汇率影响，那是丰田和雷诺从滚动式赞助合约中获得的。在F1车队中，只有它们两个是用欧元而非美元来签署商业协定。
于是，因为欧元兑美元汇率上升，所以当相关金额从欧元换算成美元后，交易规模看上去就比前一年高。
或许最重要的是，有超过3亿美元的F1合约要在今年续签，其中包括沃达丰(Vodafone)与法拉利在2001年签署的每年4000万美元的赞助协议。新的协议数字还有待观察。
而即将出现的问题是：目前烟草业每年注入该运动的赞助费达2.5亿美元，F1车队将用什么来取代这些赞助费呢？
欧盟颁布的烟草业赞助禁令将从2006年9月起生效。
赞助交易规模的下降说明正在进行的交易数量增加，今年有243家公司答应提供赞助，比去年多了40家。
现在让人担心的是，F1可能会丧失吸引较小赞助商的动力，而再次抬高赞助价格会有困难。
一些新的重大交易已经达成，其中包括已有报道的法国雷诺与西班牙Telefonica的1600万美元合约、日本丰田与亚洲ESPN体育台(ESPN Star Sports)的交易、英国乔丹(Jordan)车队与Trust电脑(Trust Computers)的交易，以及德国宝马威廉姆斯上周在伦敦与英国玩具零售商哈姆雷(Hamleys)签订的合约。
The Works是一家体育赛事营销代理机构，其近一半的业务是有关F1赛事交易的谈判。公司董事总经理本?平卡斯(Ben Pincus)表示，从今年的收入来看，这项运动必须抗拒诱惑，避免吃老本。
“F1赛事缺乏优秀的营销商，而且这项赛事在与众多品牌谈生意时，总是抱着‘要不要随你’的态度，这些问题始终令人担心，”平卡斯说。
“警讯已经出现，如果赞助商认为这项运动不能被新的消费者接受，那它们就不会继续投资。近来，橄榄球联赛已吸引了不少青少年，你能否想象F1也能同样吸引他们吗？”
The Works已委托他方就消费者对赞助的态度进行独立研究。结果显示，赞助能比传统广告更快地改变一个人对品牌的认知度。
平卡斯先生补充说，F1必须运用这些研究结果招徕品牌企业。
“人们往往对广告有负面看法，认为那是一种干扰；而如果让人们觉得，赞助方与被赞助方之间存在关联，那么赞助方式就能在混乱的媒体宣传领域独辟蹊径，”他说，“对运动爱好者来说，如果一些公司能加强并丰富他们在某种运动中的乐趣，那他们对这些公司的反应就会更好。”
“F1车队必须传达这一信息，而且必须更加明白品牌企业的需求。”
多年来，人们一直批评该运动缺乏对赞助商需求的了解。1999年，联合利华(Unilever)委托他方进行了一项调查，比较F1赛事赞助与电视广告的效果。
该项调查的结论是，一些品牌企业之所以选择不介入这项运动，主要有两个原因。其一，缺少有关典型“F1迷”人口特征的详尽统计数据；其二，“F1迷”用来接触汽车赛事的媒体太少。
“F1必须意识到，蓝筹企业要用此类数据来说服股东，营销预算的支出是合理的。F1仍指望赞助商按照它的规则行事，而且拒绝对赞助商做出让步，”为联合利华开展上述调查的行销顾问乔治娅?芬德利(Georgia Fendley)说。
在英国，F1转播权的价值也已大大降低。上月，《每日电讯报》(The Daily Telegraph)以450万英镑的低价达成一笔交易，为英国独立电视台(ITV)F1赛事转播提供为期两年的赞助。此前，丰田公司中途撤消了它为期四年、总额2500万英镑的赞助协议。
F1赛事仍然为赞助商提供了一个通达全球电视观众的途径。2003年，独立电视台观众的平均数量是350万，较2002年提高7%，14场F1赛事的收看者都比上年有所增加。
该项运动的管理机构国际汽车联盟(Federation Internationale de lAutomobile)改变了比赛规则，这已为重新激发人们对该赛事的兴趣提供了帮助，但是，如果舒马赫和他的法拉利车队再次主导一个赛季，即舒马赫参加的第14个赛季，就有可能导致观众人数进一步下降。
宝马威廉姆斯车队行销总监吉姆?赖特(Jim Wright)相信，这项运动仍将受到欢迎。“如果决定在中国或印度等新兴市场开展比赛，那将有助于吸引更多全球性品牌参与这项运动，”赖特说。
威廉姆斯车队一直在与赞助商NiQuitin CQ重新展开合约谈判。NiQuitin CQ是F1唯一的戒烟品牌赞助商。
去年，NiQuitin CQ的标志出现在赛车手和车队成员的衣袖上。该公司高级品牌经理阿玛蒂普?卡隆(Amardeep Kahlon)表示，NiQuitin的营销高峰一般是在1月和2月，因为吸烟者会在新年许愿戒烟，而与F1结盟后，该品牌就得以在全年不间断地扩大营销。
品牌企业当然面临着压力，必须最大限度地利用它们对F1的参与。学术杂志《体育行销和赞助》的出版商西蒙?莱因斯(Simon Rines)表示，很多公司未能把它们在这项运动中的投资价值最大化。
他说：“单在款待宾客方面，就为赞助公司提供了许多机会，相当于在全球各地18场世界杯足球赛决赛中为客户提供餐饮。”
“企业必须明白，赞助不仅是营销工具，而且是实现任何企业目标的平台，”莱因斯先生说。
体育赞助发展的现状与趋势是什么？
1、国家体育总局对体育赞助的定义为“企业通过对体育组织、体育活动的经费、资源的支持以达到企业获利的行为.”由于人们闲暇时间的增多和通讯技术的日益发达,上述“活动”已经成为许多国家经济活动的重要内容,其资金注入量非常可观
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2、1983年的豪威尔报告将体育赞助定义为:某机构或个人对体育项目、体育比赛、体育组织提供的支持,双方互利互惠.该报告最后说,体育赞助服务了整个体育,同时也服务了参与体育的人群
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3、施耐特认为,“体育赞助是指一种商业关系,它存在于资源供给者与体育事件(活动)或组织之间,资源供给者提供资金、资源和服务,体育事件(活动)或组织便授予一些权利以及其他可获得商业利益的要素作为回报
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4、所谓体育赞助是指企业为体育赛事或运动队提供经费、实物、技术或相关服务等支持,而体育赛事组织者或运动队以允许赞助商享有某些权利,如冠名权、标志使用权及特许销售权等或为赞助商进行商业宣传作为回报
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5、体育赞助是指企业通过实物、资金等手段,同体育组织、项目、活动等建立某种联系,从而获得相应名义、权利的行为过程.体育赞助是体育社会化、企业(形象)公众化的有效途径,是经济效益和社会效益的统一
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6、体育赞助是指企业单位向体育系统内的组织机构或个人提供援助支持,而被赞助者转让部分权利为回报,双方平等合作、共同得益的一项经济活动.体育赞助有如下主要特征:赞助商以钱物、劳务或技术援助为体育做出贡献
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7、我国学者鲍明晓认为,体育赞助是指以体育为题材、以支持和回报为内容、以利益交换为形式、以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业行为.现代真正意义上的体育赞助产生于上个世纪的60年代
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8、1体育赞助效果评估概述1.1有关概念阐述赞助是指现金或其它形式的投资,赞助者因此获得与活动相关的商业潜力之回报,体育赞助则是指在体育方面的投资.体育赞助的目标对象是一个人(运动员),一场比赛,一个联盟,一个协会,一个运动队及比赛转播
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9、体育赞助是指企业和赛事之间以支持和回报交换为中心、平等合作、共同得益的商业行为.其中的“支持’‘和“回报“的交换是中心
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体育赞助对提升企业品牌价值分析
1 体育赞助的起源与发展
1.1 体育赞助的定义
体育赞助指向某一体育资产(体育赛事、体育场馆、公益性体育活动等)付出一定数额的现金或实物,作为与该体育资产合伙参与开发以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业行为。体育赞助是现代企业营销的一种行之有效的方式,是提升企业形象,扩大产品销售,提高市场竞争力的实际需要。
1.2 体育赞助的起源
据史料记载,古罗马时期有一位贵族,为了讨好罗马帝王自愿支付了竞技场一天的奖赏费用。这种行为并不是一种慈善行为,这位贵族是想借资助比赛而获得帝王的回报,这在本质上与今天的体育赞助无异。然而,现代意义上的体育赞助始于19世纪中叶,交通运输业是最早运用现代意义体育赞助的行业。1852年,美国的一家铁路运输公司向哈佛和耶鲁大学的划船队提供了免费的运送服务,并大力宣传此事,借以吸引上千名体育迷搭乘该公司的火车去现场观看比赛,于是,最初的现代意义上的体育赞助出现了。而大规模的,正式的体育赞助始于20世纪60年代的英国,壳牌、埃索和BP等三家跨国石油公司于1965年共投资1000万西德马克赞助1 5公升级的汽车大赛,取得了在参赛汽车上粘贴一圈公司招牌贴纸的回报,从而开创了企业大规模赞助与自身产品有直接关系的运动项目的先例。分别于1966年和1970年英国和美国作出明文规定,不许在电视上作香烟广告,随之而来的是香烟产量、销量等急剧下滑,烟草业遭到巨大的打击,他们灵机一动,将巨额广告费用用于体育比赛,从而成为企业大规模赞助与自身产品没有直接关系的运动项目的开路先锋。在许多国家,烈酒也被禁止在广播和电视上作广告,因此,在很长一段时间内,烟草商和烈酒商成了体育赞助的主力军。虽然说最近英国、加拿大、美国又相继出台了一些法规,严禁烟草企业进行赞助活动,但它们在体育赞助方面取得的成功,无疑极大地促进了体育赞助活动的发展。
1.3 体育赞助的迅速发展
体育赞助作为体育和经济之间的一个平等互助的结合点,能起到促进体育和经济共同发展的双重作用,因而倍受青睐。随着社会的发展,体育的号召力越来越大,在广告效应和超额利润的刺激下,体育赞助越来越受到重视,并得到了迅速的发展。据《今日美国》杂志统计,1998年北美企业花费的赞助费用达68亿美元,其中体育赞助就占46亿美元,远远超过其它赞助(娱乐赞助6 75亿美元,节庆/展览/年度活动赞助5 87亿美元,公益慈善事业赞助4 54亿美元,艺术赞助4 13亿美元)。而在德国,据1998年的一项统计资料显示,在各商家预算中体育赞助以48%的高比例将科学文化赞助(占24%)、社会公益赞助(占24%)、环保方面赞助(占5%)远远甩在后面。而从绝对数量上说,德国1997年体育赞助金额达到了22亿美元,是80年代的总和。在我国,体育赞助也取得了迅速发展,仅就对中国奥运代表团的赞助而言,1984年第一次参加奥运会时,仅有“健力宝”和“海欧表”两家企业,向代表团赞助了总额70万元的资金和实物,而2000年悉尼奥运会,中国奥运代表团征集到的赞助额则达到了7000万元,且这个数字中不包含实物赞助,16年增长了100倍。
2 体育赞助的好处与缺陷
2.1 体育赞助的好处
过去,对于那些在媒介选择上受到限制的烟草和烈酒业,赞助活动只不过为他们创造了一个与自己的顾客或潜在顾客交流的机会,而如今,赞助活动的好处已广为流传,深入人心。
体育赞助的好处之一就在于它易于得到公众的认可。美国罗伯·恩达奇国际调查公司的一项调查显示,有80%的美国人认为企业赞助是体育事业资金的重要来源,有74%的人认为政府对哪类企业可以参加对体育的赞助不应(或少)干涉,这个认可的比分比公众对其它广告营销活动中得到的认可要高得多。
体育赞助效果自然,虽然是赞助企业在作广告,却几乎让人感觉不到它在作广告,有效地避免了公众对传统广告“厌食症”式的逆反心理对广告效果的影响。
由于体育具有很强的号召力,赞助体育对于那些忠实的体育迷来说是一种富有亲和力的感情投资,它可以迅速地将体育迷对体育的忠诚换成对赞助企业产品的购买力量。比如,据调查:在两种品牌运动服装质量接近的情况下,大多数体育迷会选择他在体育场上经常见到的赞助了体育的那种品牌。
体育赞助最明显的一个好处是企业通过与某一体育资产相联系,有效地提高企业的形象和产品品牌的知名度。例如,通过常年向国际奥委会提供相当数量的资金,支持奥运会的进行和国际奥委会的必要开支,与国际奥委会建立了“合作伙伴关系”,那么,这些公司生产的产品上、包装上都可以打上国际奥委会的五环标志,成为国际奥委会的指定产品,而且这种产品是具有排他性的唯一指定产品。这些公司从开发奥林匹克运动无形资产上获得的回报无疑是极其丰厚的。第一,由于奥运会空前的号召力和吸引力,可以使这些产品的知名度得到巩固和新的提高;第二,可以极大地提高这些产品的美誉度,因为奥运会是当今世界最高水平的竞赛,对人体素质的要求极高,一般来说,凡是为奥运选手选择的产品应该都是世界顶尖产品。因此,凡是被选为奥运会指定产品,“意味着该产品是世界知名产品”,而且调查还表明,大多数人有这种看法:“因为是指定产品,对该产品更有好感”。这无疑对企业形象的提升产生良好效果。总而言之,体育赞助最令赞助商心动的好处就是效率非常高,能给赞助商带来丰厚的回报,这在上面论述中就可以看出,另外,后文我们还将有详细论述。
2.2 体育赞助的缺陷
体育赞助的费用很高(尤其是独家赞助的时候),因此,风险较大,操作不好可能会给企业正常运行造成严重危害(据统计,在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中,大约只有25%的企业得到回报,有些企业只得到一些短期效益,有些企业甚至血本无归)。所以,现在大多数企业为分散风险都以联合形式开展赞助活动,费用由几家企业按一定比例分摊。
在联合赞助时,又会出现一个问题,就是过多的企业赞助,会使每一家企业的讯息都不突出,难以收到好的效果。比如在赛车比赛中,如果赞助商过多,车身上印有多家赞助商的名字,你就有可能会看不清任何一家赞助商的名字。
对体育赞助的效果测定较难,因为体育赞助是和企业其它营销活动同时进行的,要测定体育赞助的效果,关键在于如何区分由体育赞助活动造成的影响和其它同时进行的营销活动造成的影响。
3 体育赞助的几种对象
3.1 赞助体育赛事
体育赞助的大部分资金(超过65%)都是花在体育赛事上的,任何一种体育赛事都可以进行赞助,从奥运会,足球世界杯,乃至各国职业联赛都可以赞助,无论公司大小,只要操作得当,大都能从对体育赛事进行赞助中获得丰厚回报。
3.2 以获得冠名权为目的的赞助
有些赞助商把赞助同获得冠名权联系在一起,或冠名球队(如成都托普集团以1000万美元购得上海申花足球队的副冠名权,恒基伟业以1600万元人民币购得四川足球队冠名权等)或冠名体育场馆。冠名权对企业往往意味着巨大的效益和回报,以中国足球甲A联赛为例,当年国内赛场上冷冷清清,然而国际管理集团还是发现了这片无人开垦的沃土,结果甲A的火爆证明了这些体育推广商的精明,那些大幅场地广告和百事可乐的冠名每周上百小时出现在中央及各地电视台的画面上,廉价的投入与巨大的产出使他们大发其财。
3.3 对奥林匹克运动的赞助
国际奥委会曾在洛桑公布了一项调查,调查的内容是:人们对奥运五环标志的熟悉程度。调查在澳大利亚、德国、印度、日本、英国、美国、巴西、牙买加、尼日利亚等国进行。在被调查的人员中,有86%的人认为五环标志是全世界人民所熟悉的;有82%的人认为五环是代表世界上最大的运动会;有77%的人认为,看到奥运五环标志就会使人立即想起体育运动;还有74%的认为五环是成功的标志。为此,国际奥委会认为,人们对五环标志的熟悉程度远远超过世界上任何名牌企业的商用标志。为了利用奥运会及奥运五环标志不可估量的影响力,世界上一些著名的大商家纷纷出资赞助奥运会。据有关资料统计,奥运会的赞助费,1984年洛杉矶为7亿美元,1988年汉城为30多亿美元,1992年巴赛罗那仅世界级的几家跨国公司就拿出了2 29亿美元的赞助费;1996年亚特兰大由于可口可乐的高额赞助费的绝对优势被人们称为可口可乐奥运会。一时间,印有五环标志的可口可乐风靡全世界,为该公司赢得了高额利润。
3.4 对体育明星的赞助
因为体育明星在某种程度上是广大体育迷真正的“上帝”,是他们虔诚的崇拜对象,体育明星的一举一动都可能产生轰动效应,赞助商对体育明星进行包装,在赞助方面吃点“小亏”,在销售上必将拣个大便宜。耐克公司与乔丹在1984年签定了合约,从此,乔丹成了耐克的代言人,由于乔丹的影响力,耐克运动鞋成为世界的宠儿。飞人乔丹运动鞋问世的第二年,这一品牌就销售了1 6亿美元,到90年代,乔丹牌运动服装系列每年为耐克公司获利2亿美元,除此之外,乔丹还和许多公司签过合同,其中有可口可乐公司、通用面粉公司、麦片广告、麦当劳、威尔森公司、哥伦比亚公司等。上述公司每年给乔丹支付200万至500万美元的酬劳,同时大大增加其商品的营销预算,以充分利用乔丹的个人魅力。而他们所获得的经济利益也是令人刮目相看的。从未有一家公司抱怨,在乔丹身上的投资是白白浪费了的。
3.5 对体育场馆的赞助
体育活动吸引着广大观众,充满动感的体育场馆的广告效应无可比拟。广告界专家说,以3000万元、1亿美元购买一个大型体育场馆的命名权20年,意味着这家企业的名字将可以通过印刷文字、空中电波和互联网,跟潜在顾客接触超过10亿次,那效果比起传统的商业广告方法,真是大巫见小巫。通过对体育场馆进行赞助,购买体育场馆冠名权的办法,一家默默无闻的公司,可以立即名扬全国,即使一家早已家喻户晓的企业,通过这种方法,也可大大改善形象。美国西雅图萨菲科保险公司在1997年就是购买了西雅图海军陆战队棒球场的冠名权,而一举成名,结果被美国金融服务管理局从地区性公司提升为全国性公司地位。冠名体育场馆的赞助活动发展很快,据统计,目前为止,北美洲有超过50个职业体育场是用啤酒、航空公司、石油公司等企业的名字命名的。
3.6 赞助体育公益事业
阿迪达斯赞助在德国青少年中大力开展街道篮球运动,还在40个国家赞助举办街道篮球全国锦标赛,并赞助举办世界街道篮球锦标赛,俨然成了世界青少年街道篮球的总后台,出尽了风头。可口可乐公司通过在100多个国家和地区的比赛选拔了1600名少年,要他们到1998年法国世界杯赛场上充当护旗使者和场边球童,我国(包括香港、台湾)就有11个小朋友圆了世界杯梦。对体育公益事业的赞助,对美化企业自身形象无疑抹上了重重的一笔彩绘。
4 进行体育赞助应该注意的几个问题
4.1 不要急功近利,要有长远眼光
国内热心于体育运动、体育赞助的不少商家由于过分关注一场体育比赛所带来的实际广告回报,急功近利而不太受体育界欢迎。以足球为例,当足球赛场变成万众瞩目的焦点时,国内不少厂家和广告商才突然醒悟,于是将大笔大笔资金投向足球,但大多数投向商业比赛,为几个进球而不惜一掷百万金,结果除了比赛前后一阵热闹外,收效并不大。国内企业在进行体育赞助时,一定要避免只追求短期的轰动效应,针对某一个具体而明确的目标经常化、节奏化地进行长期赞助,只有这样,才能取得好的效果。
4.2 赞助要有针对性,要有准确的目标顾客定位
例如,阿迪达斯把其重点目标顾客定位于12～20岁的青少年,围绕青少年开展了一系列体育赞助活动,阿迪达斯确定以青少年为重点是基于以下几点考虑的:(1)这一年龄段的人是体育用品的最大潜在消费者群,抓住他们,就等于抓住了市场的主流;(2)青少年充满青春活力,选择他们进行企业包装与宣传,有助于树立自身良好形象;(3)他们是最狂热的体育追星族,以体育明星为主要对象的体育赞助特征和战略在他们身上最易见到效益;(4)他们是中年乃至老年的先头阶段,现在抓住他们就为永远抓住他们铺平了道路。
4.3 赞助商要具有职业性
赞助商要具有专业知识,能充分分析概念形成自己的观点,并具有精确控制的能力。赞助商要广泛地收集与赞助活动相关的资料,并对资料进行归纳,整理与分析,分析的主要目的内容包括:(1)赛事或活动的性质;(2)赛事或活动的成熟度;(3)赛事或活动的规模;(4)赛事或活动的主控权。通过以上分析,预测拟赞助活动是否能给企业带来收益以及收益大小,从而决定是否赞助,怎样赞助。
4.4 体育赞助要有并协性和一致性
体育赞助商在进行赞助的时候要力求增加和被赞助者之间的交流活动,以增强两者之间的协作能力,并将合作交流制度化,深入彼此的意识之中。
4.5 体育赞助要考虑媒介的广泛报道与参与
赞助者应保证有足够而恰当的大众媒介曝光,以弥补任何可能发生的费用,企业对体育赞助的投入不应大于企业因额外的大众媒介曝光而收到的利益。体育赞助应考虑的一个重要目标是赞助者是否有机会以某种形式演示,引导表现其产品或服务的某一关键特征。
4.6 体育赞助要具有广泛性
体育赞助不应以局部为目标,重要的是要有全球战略目标。企业进行体育赞助,不能仅仅把目光盯在国内体育活动上,而应把开拓国外市场作为企业的一个重要目标,争取在条件允许的情况下尽可能地对国际体育活动进行赞助。另外,体育赞助还要考虑赞助者的财力支持状况,要在不影响赞助者正常经营下进行。
来源：体育赞助网
（摘自成都体育学院学报）
奥运会有那些赞助商
体育赞助对提升企业品牌价值分析合理使用体育赞助营销手段，可以有效提升企业品牌价值。那么，体育赞助对提升企业品牌价值有什么作用呢?
摘要：本文运用文献资料、理论分析、逻辑分析等研究方法，对体育赞助如何提升企业品牌价值进行了研究分析。阐释了与体育赞助相关的品牌理论，说明了体育赞助相对于其它营销手段的优势，全面深入分析了体育赞助在企业品牌创建过程中发挥的具体作用。
关键词：体育赞助企业品牌价值企业营销
1、前言
在市场竞争日益激烈的当今时代，品牌建设对企业的生存发展有着非常重要的意义。企业家们对品牌建设的重要意义认识得越来越深刻，都在想方设法利用各种营销方法，致力于树立企业品牌的正面形象，提高企业品牌在社会大众中的知名度。在这样的背景下，对企业品牌建设具有独特优势的体育赞助越来越受到企业的重视。随着世界经济的不断发展，全球体育赞助金额也连年上升，企业对体育赞助越来越重视的重要原因是它能给企业带来最大化的社会效益和经济效益，这是其它营销手段无法比拟的。体育赞助能够提高企业品牌的知名度，还能够树立和美化企业品牌正面形象，从而有效提升企业品牌价值。
2、品牌基本理论阐释
2.1、品牌的内涵和特征
美国市场营销协会将品牌定义为：品牌可以认为是一种名称、符号、标记、设计或术语，或是它们之间并不一定是全部的综合体，企业建立品牌的目的是借以辨认销售者的产品或服务，以便产品或服务同竞争对手区分开来。这一品牌定义已经在营销领域被广泛应用，但是应该认识到，这一定义主要从企业角度而言。实际上，各行各业，都不同程度存在品牌问题。例如?北京大学?，比如?协和医院?，每当人们提到北大品牌时，会自然而然联想到北大的人文精神，提到?协和?这一品牌，人们会自觉地联想到高超的医疗技术。也就是说，品牌不仅在企业领域存在，它同样存在于各级组织和各类非营利机构。因此，可以把品牌定义为：一种名称、符号、标记、设计或术语，或是它们之间两个或多个的综合运用，其目的是使某个组织区别于其它组织，凸显其特殊价值。品牌的特征可以归结于两个方面：第一，品牌建设和经营是一个长期的过程。品牌可以使产品营造出一种精神层面的气氛，给人一种抽象的无形的感觉与某种关联，它的精髓在于使普通的产品具有了一种人性的气质和感受，从而是该品牌的产品和服务被受众接纳和认可。而这种接纳和认可的过程与具有实物特征的产品相比一定是相对漫长的。第二，相对于其它的市场营销活动，品牌具有一定的滞后特征。可能像广告那样的市场营销活动可能营销效果很快就会体现出来，企业产品销售额增加，但就品牌而言，只是帮助品牌资产提升和积累。
2.2、品牌资产
品牌资产概念始于上世纪80年代的美国，从广告界开始逐渐流传开来。品牌资产被认为是产品和服务取得持久的利润和竞争优势的基础条件，随着竞争格局的不断演变，企业逐渐认识到了品牌的巨大价值，并将品牌资产纳入到企业无形资产范畴进行管理、研究，并高度重视对其潜在价值加以大力挖掘和应用，进而在学术界引起专家学者广泛关注。20世纪90年代后，品牌资产相关研究成为营销领域研究热点。品牌对企业来说极其重要，甚至关系到企业的生存与否，品牌是企业竞争优势的重要源泉和战略财富。品牌资产的特征可以归结为以下两点：(1)品牌资产是无形资产;(2)品牌资产由品牌而来，品牌资产是组织拥有的重要资产;(3)品牌的价值是通过品牌消费者的影响产生。品牌知名度和品牌形象是品牌资产的源泉。在低参与度的购买行为中，决定目标受众是否购买品牌产品的是品牌知名度和受众对品牌的熟悉程度。品牌形象是目标受众对品牌产生的总体印象，它建立在品牌联想的基础上。在高参与度的购买行为中，由于亲近、热烈、独具魅力的品牌联想，使目标受众对品牌产生了差异化的反应。
3、体育赞助对提升企业品牌价值的分析
3.1、体育赞助的实质
体育赞助建立在赞助方、体育项目和各类观众三者基础之上，将运动项目形象与品牌形象形成某种有机联系。体育赞助帮助人们对品牌形成关注和某种认知，从而产生兴趣，最终产生购买品牌产品的意愿。运动项目丰富的文化内涵蕴含于品牌之中，体育赞助对品牌转移效果不同，一般来说，运动项目与企业的相似性越高，赞助效果越好。另外，赞助级别等因素也会对赞助效果产生一定程度的影响。
3.2、体育赞助的品牌营销优势
第一，传统媒体对品牌传播效果呈现出下降的趋势，传统广告价格涨幅加大，新媒体的出现又分流了传统受众，电视观众、平面媒体读者的数量不断减少，广告效应降低。于传统广告比较，体育赞助使得人们更加主动而不是被动接受信息，在倡导?关系营销?的当今时代，体育赞助凸显出与现场观众双向沟通方面的价值，体育赞助方如果能营造出与现场观众身份、兴趣一致的`氛围，将使得现场观众全身心投入，获得自由的交流效果，赞助行为对提高消费者对其的态度和购买意愿产生了积极有效的影响。第二，现代体育不断发展，其良好形象使体育赞助成为更为有效的品牌传播方式。体育和体育消费者紧密联系在一起,强化并提高了消费者对体育赞助产品的品牌忠诚度;体育赞助以其特有的成本效益优势、公益性和体验性成为消费者和企业都热衷的品牌传播方式。具体原因如下：(1)体育触发了人们的某种情感，赞助商通过研究分析有效地将产品品牌与体育项目的动感、热烈、激动、力度和情感连接起来。(2)体育渗透了人们生活的几乎所有要素，能跨越国界、传统、文化、种族、宗教等障碍，体育越来越成为全世界共同的交流语言，正是体育文化独特的公平公正、无私平等和跨越时空界限的沟通功能，让体育赞助成为企业传播品牌的最佳选择。(3)体育赛事往往兼具媒体功能，由于赛事群体规格等级、普及程度、吸引力和影响力不同，其传播沟通效果及投资回报价值就显著不同，有体育赞助意愿的企业可筛选出于自身规模水平相当的体育赞助产品来创建品牌。(4)随着社会的不断发展，企业营销环境也在不断变化，企业比过去更加注重自身的社会公益形象，这就要求企业创建品牌的过程中，必须向社会大众展示其愿意担负更多的社会责任，而体育赞助毫无疑问迎合了这一趋势。
3.3、体育赞助在品牌创建过程中所发挥的具体作用
第一，增加品牌亲和力。体育带给人们的是激烈、紧张、刺激、兴奋等情绪体验，这些体验之后留给人们的是拼搏向上、勇敢顽强、健康快乐、公平公正等人类情感，而这些恰恰是构成品牌形象的内涵要素。企业品牌和产品品牌自然恰当地站在社会大众关注焦点的边缘，既不哗众取宠，又不露痕迹地借用了社会大众视线的余光，使赞助商的公众形象和品牌在社会范围内广为流传和认可，给公众留下深刻印象。第二，进行品牌宣传推广，展现企业品牌正面形象。在体育赞助运作过程中，赞助商和赞助资源拥有者之间涉及到的是品牌形象的转移，而一般不涉及物品所有权转移。例如，赞助球队或体育赛事，赞助商获得的权益是可以利用球队和赛事进行品牌推广和传播营销。因为被赞助者大多数是进行公益活动的社会组织机构、运动员个体和特定赛事，其声望和形象会和它们周围所有人产生联系，也就是说，赞助者凭借被赞助方的声望或形象。在赞助营销的实践中，被赞助活动作为一种有效的传播中介体，被赞助活动本身的影响力，是影响赞助企业品牌资产的一个重要因素。一方面，进行品牌宣传推介，使精心设计的赞助品牌的目标受众切身体验到这个赞助品牌与自身身份地位、生活习惯、人生观等有相似之处，并不自觉地影响着消费者的购买行为;另一方面，转移大多数品牌形象，如建立优良的企业形象、树立员工积极向上的信念，增强品牌在行业内的竞争力等。第三，企业品牌资产可以通过体育赞助得到有效提升。体育赞助的优势是能够让品牌产品脱离其有形的特征，借助人们的想象凝练品牌个性，传递品牌内涵，以建立品牌和目标受众的紧密联系。
4、结论
合理使用体育赞助营销手段，可以有效提升企业品牌价值。企业在体育赞助的决策过程中，必须对自身品牌有明确把握，对品牌价值观、实质、核心和延伸识别有清晰的认识，对赞助对象进行全方位尤其是文化层面进行深入研究分析，识别出品牌与赞助对象内在联系，并针对这些内在联系明确体育赞助具体策略，只有这样才能确保体育赞助的有效性，达到提升企业品牌价值的目的。赞助对象和品牌之间关联度低不但起不到预期效果，甚至会对品牌产生负面影响。企业的品牌建设是一个长期过程，长期有效的体育赞助可以显著提升企业品牌价值。
参考文献：
[1]黄静.品牌管理[M].武汉:武汉大学出版社,2012,6.
[2]刘玉崟.体育赞助中品牌熟识度和赞助形态对消费者反应的影响[J].经济科学,2014,(4).
[3]何润侨.体育赞助营销对品牌资产的潜在影响因素研究[J].体育科技文献通报,2012(6).
; 奥运会主要赞助商：可口可乐，源讯，柯达，联想，麦当劳，三星，中宏人寿。1，1886年，可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，自此便与社会发展相互交融，激发创新灵感。现在，它每天为全球的人们带来怡神畅快的美妙感受。
目前，全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒钟售出19,400瓶饮料，在2016年10月，可口可乐公司排2016年全球100大最有价值品牌第三名 ；可口可乐及其装瓶厂在中国长期以来不遗余力地支持教育及公益事业，
推广环境保护以及帮助当地社区的发展，捐资总额超过2.7亿元人民币，另外，可口可乐亦是唯一一个全方位赞助在中国举办的特奥会、奥运会、残奥会、世博会、大运会及青奥会的企业。
2，源讯（Atos）是法国巴黎证交所上市公司 ，其注册地址位于巴黎，运营总部设在比利时布鲁塞尔。2004年1月，源讯（AtosOrigin）公司继收购斯伦贝谢旗下的IT服务部门——斯伦贝谢神码后，一举成为年收益达50多亿欧元的全球企业巨擘。
2014年，奥运会信息技术伙伴源讯与奥委会续约至2024年。在此理念的指引下，源讯将为2018年平昌冬奥会、2020年东京奥运会以及2022年和2024年的奥运会和残奥会提供系统集成、系统管理、核心托管以及关键赛事应用等服务。
3，伊士曼柯达公司Eastman Kodak Company，简称为柯达公司，是影像产品及相关服务的生产和供应商，总部位于美国纽约州罗切斯特市，是一家在纽约证券交易所挂牌的上市公司，业务遍布150多个国家和地区，全球员工约8万人。
2016年10月21日柯达推出了公司第一款智能手机：Kodak Ektra的Android手机。
4，联想集团是1984年中国科学院计算技术研究所投资20万元人民币，由11名科技人员创办，是中国的一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团，和富有创新性的国际化的科技公司。
从1996年开始，联想电脑销量一直位居中国国内市场首位；2005年，联想集团收购IBM?PC,事业部；2013年，联想电脑销售量升居世界第一，成为全球最大的PC生产厂商。2014年10月，联想集团宣布了该公司已经完成对摩托罗拉移动的收购。
5，麦当劳（McDonald's）是全球大型跨国连锁餐厅，1955年创立于美国芝加哥 ，在世界上大约拥有3万间分店。主要售卖汉堡包，以及薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。
麦当劳公司2001年的总收入达到148.7亿美元，净利润为16.4亿美元。麦当劳在全球快餐连锁领域是冠军。2012年，麦当劳在中国共拥有1000余家餐厅，2013年餐厅数量预计达到2000家。麦当劳公司每年会将营业额的一部分用于慈善事业。
6，三星集团是韩国最大的跨国企业集团，同时也是上市企业全球500强，三星集团包括众多的国际下属企业，旗下子公司有：三星电子、三星物产、三星航空、三星人寿保险、雷诺三星汽车等，业务涉及电子、金融、机械、化学等众多领域。
三星集团成立于1938年，由李秉喆创办。三星集团是家族企业，李氏家族世袭，旗下各个三星产业均为家族产业，并由家族中的其他成员管理，集团***已传至 李氏第三代，李健熙为现任集团会长，其子李在镕任三星电子副会长。
7，中宏人寿保险有限公司是国内首家中外合资人寿保险公司，由加拿大宏利金融旗下的宏利人寿保险（国际）有限公司和中国中化集团公司核心成员——中化集团财务有限责任公司合资组建。现已拥有15500多名员工和营销员，为超过70万客户提供专业的金融保险服务。
公司于1996年11月26日在上海正式成立，时任中国总理李鹏先生和时任加拿大总理克雷蒂安先生莅临开业典礼，并主持剪彩仪式。截至2013年4月中宏保险已在上海、北京、广东、浙江、江苏、四川、山东、福建、重庆、辽宁、天津和湖北等地的国内50个城市稳步发展。
好了，今天关于“公司赞助体育赛事”的探讨就到这里了。希望大家能够对“公司赞助体育赛事”有更深入的认识，并且从我的回答中得到一些帮助。